Marketing del evangelismo: el iPhone

El marketing del evangelismo se basa en la idea de retransmitir información basada en creencias a un grupo de personas con la intensión de convertirlos, convencerlos o venderles. La idea fundamental está sustentada en que las personas tienden a compartir las ideas que son buenas o, siendo honestos, necesitan convencer a otros que lo que ellos hacen es lo correcto, para validar las decisiones que han tomado. Es decir, quien necesita convencer a otros es porque no está convencido. Tiende a ser evidente en el caso del iPhone si has pagado un precio elevado por un teléfono que es obsoleto, porque hay que escribir que el iPhone en el 2007 salió al mercado con capacidad para red 2G al tiempo que los teléfonos de alta gama de otras marcas estaban todos preparados para red 3G.

La historia del iPhone y el mejor ejercicio de marketing del evangelismo

En noviembre del 2001 la acción de Apple valía $9.28 dólares, años después, el 22 de junio del 2007 valía $123.00 dólares. El 18 de septiembre del 2012 la acción de Apple valía $710.91 dólares. Antes del iPhone Apple era un jugador de nicho posicionado como algo alternativo al uso de las aburridas y omnipresentes PCs, después del iPhone Apple es mainstream y la inversión de los accionistas se multiplica varias veces.

El lanzamiento del iPod en el 2001 Apple abre la posibilidad a los no-usuarios de la marca y, evidentemente, favorece que sus evangelistas lleven las buenas noticias a todos los profanos.

La primera guerra mundial de teléfonos inteligentes

Se libró una encarnizada batalla, entre el 2002 y el 2006, por el dominio de la nueva categoría de teléfonos móviles: los teléfonos móviles inteligentes o SmartPhones. Era común el uso de teléfonos inteligentes de Nokia, Palm y BlackBerry, curiosamente, marcas que hoy, octubre del 2014, no existen ya o sólo son muertas vivientes dignas de la serie The Walking Dead. Además, del uso de SmartPhones los consumidores incorporaban paulatinamente el uso de iPods, gracias a que a partir de julio del 2002 que se liberó la versión para Microsoft Windows. Esta apertura fue la mecánica para que los profanos dieran un probada a la manzana, no de Adán, pero sí de Steve Jobs. Escrito de otra forma, el iPod ha sido un poco como un caballo de Troya que Microsoft nunca dio importancia, pero que permitió a los profanos tener algo de marca Apple de precio accesible, lo que explica los 350 millones de unidades vendidas hasta septiembre del 2012.

Por otro lado, la todo poderosa Nokia en el 2007 consiguió vender más de 400 millones de teléfonos móviles, siendo líder absoluta, comenzó su debacle y, al mismo tiempo, la ascensión de Apple. En mi opinión por varias razones, la primera la negación de la importancia del correo electrónico, que RIM, a través de sus dispositivos BlackBerry, aprovechó durante algún tiempo. Otra razón, que puede explicar que Nokia sea candidata a alguna temporada de The Walking Dead, fue Symbian, su sistema operativo que, además de errores y complejidades, era distribuido como software propietario limitando adopción y crecimiento orgánico, y aunque después fue liberado en 2010 la segunda guerra mundial de teléfonos inteligentes había terminado. En contraste, otros sistemas operativos móviles, Android, sobre todo, nace en un formato de distribución Open Source que lo hice apetecible para desarrolladores de aplicaciones y fabricantes de hardware.

El primer iPhone

Septiembre del 2005, Apple presenta junto con Motorola el Rockr, que fue llamado el teléfono del futuro, aunque sólo fue llamado así por Apple y Motorola, porque el resto del universo no estuvo de acuerdo. (enlace imagen Motorola Rockr)

“YOU CALL THIS THE PHONE OF THE FUTURE?” Wired, Noviembre 2005

Sin embargo, Apple, capitaneada por Steve Jobs, tenía un As bajo la manga (se escucha música dramática) porque secretamente estaba trabajando en un teléfono diferente que mejoraría lo existente, sería el más avanzado y cambiaría las reglas del juego. Aunque no estaba listo el iPhone para la Macworld en enero del 2007, el lanzamiento estaba próximo.

Desafortunadamente la tecnología es de naturaleza inquieta y siempre se está desarrollando, razón por la que la telefonía, servicios y red móviles habían comenzado a evolucionar de 2G a 3G, la cual para junio del 2007 tenía más de 200 millones de usuarios (enlace a wiki 3G). Evidentemente los teléfonos de alta gama, Nokia N93 por ejemplo, eran ya 3G desde antes del 2007.

El 29 de junio del 2007 el iPhone es presentado al mundo, abriendo oportunidad para que los profanos tecnológicos fueran iniciados en el ecosistema de Apple. Siguiendo el manual del marketing del evangelismo, iPhone 2G es presentado como el teléfono más avanzado del mundo, aunque no lo era, porque lo que es relevante es lo que la gente creé y todo lo demás no importa. Si bien para ser el primer ejercicio de Apple, en el mercado de la telefonía móvil, fue un producto que funcionaba y de diseño agradable, tenía una colección de peros:

  • Cámara sin enfoque automático
  • Sin grabadora de vídeo
  • Sin tonos personalizados
  • El navegador, Safari, no permitía el uso de Java o Flash
  • Bluetooth limitado
  • Sin editor de ofimática
  • Aplicaciones de terceros no eran permitidas
  • Sin acceso a red 3G

A pesar de todo, se vendieron un millón de unidades del iPhone 2G en 74 días. No era relevante la desventaja tecnológica del iPhone frente a otros teléfonos de gama alta, porque los creyentes lo compraron no como un teléfono móvil, lo compraron como la posibilidad de tener algo que los hiciera diferentes. De igual forma los profanos.

El 8 de junio del 2008 Apple anuncia el iPhone 3G, para ese momento se habían vendido más de seis millones de iPhone 2G.

Marketing Mix para iPhone en el marketing del evangelismo

Producto

Más allá de las especificaciones técnicas, lo destacable del iPhone era la capacidad de almacenaje, la interfaz gráfica del usuario y la navegación web, más allá de esos dos aspectos, en una comparación punto por punto, fierro a fierro, era un teléfono promedio con la limitación de la red 2G. Es importante escribir que la propuesta del iPhone estaba orientada a lo que el usuario puede ver o medir de manera fehaciente, como es lo que ve (interfaz gráfica, navegación y diseño exterior) y medir (disco duro), que además son aspectos relevantes para el usuario y económicos de proveer con economía de escala.

iPhone 2G especificaciones

  • Red 2G EDGE
  • 136 g
  • Disco duro 4, 8 y 16 GB
  • RAM 128 MB
  • CPU 412 MHz ARM 11
  • GPU PowerVR MBX

Precio

Era un teléfono inteligente de gama alta, por lo que el contrato para ese momento, en exclusividad con AT&T, era $599.00 por dos años + el costo de línea + plan de datos, después, en septiembre del 2007 Apple eliminó el iPhone 2g de 4 GB y bajó el precio de la versión de 8 GB a $399.00, bajo las mismas condiciones, pero tuvo que ofrecer una trajea de regalo a todos los fieles que habían comprado el iPhone al precio anterior.

Distribución

¿Por qué firmó Apple un contrato de exclusividad con AT&T? Además de que Verizon, líder en Estados Unidos, ofreció negativas a algunas de las pretensiones de Steve Jobs durante la negociación, como tener mayor beneficio que otros fabricantes de teléfonos móviles, estaba comprando tiempo para corregir muchos de los problemas con el software; restringiendo el acceso al teléfono al ofrecerlo a través de un proveedor de servicios de telefonía móvil con participación de mercado minoritaria, el número de usuarios que tendrían problemas con él era reducido. Al mismo tiempo, trabajaban a marchas forzadas en la segunda versión: el iPhone 3G, que sería liberado en noviembre del 2008, poco más de un año después.

Además, Verizon utilizaba tecnología CDMA al tiempo que AT&T utilizaba tecnología GSM, misma que los proveedores líderes de telefonía móvil en el mundo, China Móvil, Vodafone, Movistar de Telefónica y Telcel de América Móvil. Una vez que se liberara el iPhone 3G el alcance sería global.

Promoción

Dar de que hablar a los medios, que eventualmente no tienen nada interesante que publicar, es relativamente sencillo. Muchos de los mensajes que se generan por personalidades, por ejemplo, son mecánicas para ganar publicidad gratuita. Un ejemplo fantástico es Jeremy Clarkson de Top Gear, que es un especialista en lograr generar tráfico y boca a boca.

Se necesita, entonces, un evento que genere multitudes y de tema de conversación a todos, profanos y creyentes, pero tiene que ser algo de extrema potencia, capaz de hacer voltear y lograr despertar curiosidad por lo que está pasando. Algo que no suceda todos los días y menos para un producto de uso común. Este evento, una epifanía o la entrega de algo para que los fieles tengan evidencia, es el paroxismo del marketing del evangelismo.

iPhone Marketing del evangelismo
Lanzamiento iPhone, Marketing del evangelismo

Gente acampando fuera de las tiendas, tiene un costo monetario de ejecución muy bajo en relación a la generación de comentarios y menciones en medios. ¿Por qué alguien acamparía en la calle para comprar un teléfono inteligente? Porque es el mejor del mundo, obvio; no importan que su precio fuera elevado y que no tuviera la última tecnología de red (para esa fecha 3G). Las personas, los consumidores, necesitan tener algo en que creer y formar parte de algo, de alguna forma, comprando un producto de Apple se integran a la comunidad, aunque sólo sea como los que aportan el dinero, no los que lo ganan, pero forman parte de algo superior.

En economía de redes, se le llama efecto desbandada, Bandwagon effect, que explica que la propensión de una persona a hacer lo que otros hacen es directamente proporcional al número de personas que lo están haciendo.

Finalmente, la escasez es el ingrediente que da la sazón. ¿Qué sería del iPhone si desde el principio el inventario disponible a compra fuera igual a la demanda? Nadie tendría que esperar por uno y todos podrían ser vistos con un teléfono inteligente que nadie más tiene. El precio y el interés caería de forma dramática. Si para poder tenerlo debes esperar y tener suerte, además de dinero, el deseo hace que la demanda se sostenga y el precio igual. Esa es la razón por la que la oferta es limitada porque ¿no podrían los proveedores de telefonía móvil aproximar cuántos se venderán, con base en la el número de usuarios y la tasa de abandono?

En términos de escasez, Google logró éxito utilizando la escasez, aunado a otros factores, con Gmail en abril del 2004, el año de su lanzamiento, pero no ha logrado repetirlo con otros productos como Google Wave y Google Inbox… en general, creemos que no lo logrará ya con ningún otro producto.

Méritos en la aplicación del marketing del evangelismo

Elevar al estado del arte la mecánica para ganar dinero a través del iPhone. Apple es una empresa de marketing, con gran capacidad de ejecución en el proceso de ventas y promoción. Pero no es, en mi opinión, una empresa de innovación tecnológica. ARM holdings, proveedor de la industria de la telefonía móvil, me parece es mucho más orientada a la innovación tecnológica, sin embargo, poco sabemos de ella porque licencia a través de fabricantes de procesadores, Qualcomm o Nvidia por ejemplo, que a su vez proveen a las marcas que venden teléfonos inteligentes, Samsung o HTC entre otras, con un proceso similar a las armadoras automotrices o de computadoras. Es decir, la capacidad de procesamiento del teléfono depende de la arquitectura diseñada por ARM holdings que ningún usuario pedestre, fiel o profano, conoce. Algunos usuarios avanzados llegan a conocer, y decantarse, por marcas de procesadores, Snapdragon por ejemplo, integrados por marcas de teléfonos, pero poco más. El Considerar a una empresa innovadora, en términos comerciales, puede ser entendido con base en Forbes, que lista a las empresas más innovadoras en 2014 y explica lo siguiente: “la mayoría de los rankings de innovación son concursos de popularidad basados en desempeño anterior o caprichos editoriales” (“Most innovation rankings are popularity contests based on past performance or editorial whims.” enlace).

Cambiar la dinámica de poder entre los fabricantes de teléfonos móviles y los proveedores de servicios de telefonía y acceso a Internet.

Receta del Marketing del evangelismo

Los ingredientes son:

  1. Una personalidad que divida opiniones, en este caso, Steve Jobs
  2. Un mensaje sencillo, el iPhone es mejor
  3. Repetir el mensaje
  4. Dar de que hablar
  5. Evento fantástico
  6. Crear multitudes

Preparación:

Para convertir un producto común en uno especial, es necesario preparar al personaje con suficiente tiempo, luego, se incorpora el mensaje y se repite hasta la saciedad, los competidores atacarán creando mensajes que darán fortaleza a los fieles y darán a todos, profanos y creyentes, de que hablar. Entonces, se libera un evento fantástico y los consumidores llegarán en multitudes.

Motor de búsqueda

Registro en motor de búsqueda

Antiguamente, era un procedimiento común registrar los sitios en un motor de búsqueda y que estos quedaran incluidos en la página de resultados con relativa facilidad. Hoy no funciona de esa forma, porque cada vez que Google rastrea la Web agrega nuevos sitios al índice y actualiza los que ya han sido indexados. En el caso de tener modificaciones en el sitio es a través de los sitemaps como se deben de informar.

Hace años, en la página para notificar a Google de un sitio se leí la siguiente leyenda:

“Si tiene una URL, comuníquenoslo a través de esta página. No añadimos todas las URL enviadas a nuestro índice y no podemos predecir la fecha en la que las URL aparecerán en el mismo ni garantizar que vayan a aparecer.”

Sin embargo, aunque es necesario ser indexado, la forma ideal será dar de alta el sitio a través de de las herramientas de webmaster que Google proporciona en la siguiente dirección: http://www.google.com/webmasters/tools/?hl=es. Para esto sólo necesitamos tener una cuenta de correo de gmail, qué además será necesario para las campañas de adwords de las que escribiremos más adelante, y darnos de alta cómo webmasters de un sitio web que, evidentemente, google verificará que somos propietarios o por lo menos administradores. Una vez hecho esto, y siguiendo algunos sencillos pasos adicionales, tendremos información importante sobre nuestro sitio al paso de los días y, además, tendremos más posibilidades de ser indexados en este motor.

En el caso de Bing es a través de http://www.bing.com/toolbox/webmaster/ donde podemos sugerir el sitio para ser indexado. Para el registro se necesita una cuenta de Windows LiveID, qué es la misma que se usa para el correo de Hotmail y el uso de Messenger.

El caso de Yahoo!, que tiene una participación minoritaria como motor de búsqueda, pero que todavía es importante como directorio, se puede registrar en la siguiente dirección: http://mx.search.yahoo.com/info/submit.html. En la sección de sugerir un sitio podemos dar de alta el URL de nuestra página y esperar a que Yahoo! lo indexe. De igual forma no pedirá estar registrados con una cuenta de Yahoo!.

Es importante quedar registrados es directorios que sean serios y reconocidos por los motores, uno de ellos es el de Yahoo!, qué ya hemos dicho como hacer la sugerencia, y otro es el dmoz.org conocido también como Open Proyect Directory, cuyo nombre de dominio, dmoz, proviene de DMoz que significa: directory.mozilla.org., y es un proyecto que, en colaboración, funciona como un gran directorio en web. Para registrar un sitio es importante seguir las directrices de categorización y lineamientos de los editores, además de ser muy honestos y proporcionar información veraz. Al igual que los anteriores, la el registro en directorios y la indexación por sugerencia es un proceso lento, no tiene garantías y es discrecional, sin embargo, es importante hacerlo aunque no es definitivo ya que el proceso de indexación en el motor de búsqueda depende, como algunos autores señalan, de la calidad del sitio, el número de visitas que tenga y de los links que sitios de buena reputación den al primero, siento en esta última parte que estar listado en algunos directorios es importante.

Para conocer que tiene indexado Google de un sitio hay dos formas:

  1. info:autorintelectual.com
  2. site:autorintelectual.com

Para conocer las palabras clave que el motor de búsqueda tiene registradas (en el ejemplo “restaurante” es la palabra clave):

  1. restaurante site:autorintelectual.com

Para los enlaces en los resultados del motor de búsqueda:

  1. link:autorintelectual.com

Optimización en motores de búsqueda

Optimización en motores de búsqueda interna

Dentro de la optimización en motores de búsqueda, SEO, existen dos grupos de técnicas conocidas como SEO on-site o interna, lo que es posible aplicar directamente en el sitio web, y SEO off-site o externa, los enlaces que se obtienen desde otros sitios y páginas web. Aunque ambas inciden de forma importante en el posicionamiento en buscadores que tenga el dominio en la pagina de resultados de búsqueda, es importante resaltar que ambas inician en la publicación de contenido que tenga relevancia, originalidad y que sea visible o fácil de encontrar.

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