SEO Search engine optimization

SEO la optimización en motores de búsqueda.

La SEO, en inglés Search Engine Optimization, también llamado posicionamiento en buscadores, es el conjunto de actividades o técnicas que se realizan en un sitio web para ocupar la mejor posición orgánica en las página de resultados de motores de búsqueda, conocidas por su acrónimo SERPs, en inglés Search Engine Results Page. A nivel mundial, Google es el motor de búsqueda dominante, lo que nos llevará a primero optimizar Google y, en un lejano segundo lugar, para Bing. Haciéndolo en ese orden seremos eficientes porque son concurrentes, Google y Bing, en los elementos básicos que consideran para determinar la posición orgánica de una página web, aunque, es importante escribir que también tienen diferencias. Finalmente, si somos eficaces y logramos un posición orgánica dominante en el motor de búsqueda dominante seremos eficientes en la exhibición de recursos, principalmente tiempo y dinero. Así que, como siempre digo, Google es Dios.

SEO search engine optimization

Los motores de búsqueda son un elemento fundamental para conseguir notoriedad de Marcas comerciales, que ofrecen productos y servicios, frente a los consumidores, debido a que a través de la búsqueda de palabras clave, con base en sus deseos, intereses o necesidades, el mismo consumidor realiza el proceso de segmentación y, como consecuencia, una posición orgánica superior de una Marca comercial por encima de sus competidores se ha convertido en un factor determinante para obtener mayor notoriedad y, probablemente, mayores ingresos.

Es importante distinguir el navegador o browser, como pueden ser Chrome, Firefox, Internet Explorer y Safari, y el motor de búsqueda que pueden ser Google o Bing, principalmente. Un usuario puede decidir configurar el navegador predeterminado o, el que decida instalar, con el motor de búsqueda de su preferencia. Por ejemplo, Internet Explorer tiene predeterminado a Bing, al igual que Safari de Apple y Firefox, al tiempo que Chrome tienen a Google.

Para conseguir resultados positivos, en estrategias de la SEO, es necesario entender que Google o Bing, los dos motores de búsqueda más utilizados, consideran para determinar la posición orgánica, de un sitio, la calidad del contenido evaluada a través de un algoritmo. El problema es que la idea de calidad del contenido en términos de los humanos no es la misma que la calidad en términos del motor de búsqueda, principalmente por la diferencia entre el significado literal de las palabras con el sentido que experimentan las estructuras lingüísticas humanas, en la mayor parte de los casos, al estar dentro de un contexto.

Un ejemplo, de sentido y contexto, es la interpretación de una imagen, por ejemplo:

Gorditas de nata

De esta imagen Google o Bing entenderían, sin fuera capaces de ver la imagen, que hace referencia la venta de gorditas de nata, sin embargo, el autor, yo, que utilizo la imagen, quiero hacer notar el marketing urbano o, de otra forma, vender o morir.

Otro ejemplo es la canción de esclavo y amo, donde el interprete es esclavo y amo en el mismo momento, sin embargo, al ser una paradoja es válida para los humanos, sin embargo, para Google o Bing es imposible desde que algo es o no es pero no puede ser ambas cosas en el mismo momento, a partir del tercero excluido de Aristóteles (mismo caso aplica a la canción With or without you de U2).

Invertir recursos en la SEO, Search Engine Optimization, es importante para cualquier organización o persona que quiera hacer que su sitio web tenga visibilidad, sin embargo, es importante entender que la producción de contenido con calidad es fundamental para lograr mejor posicionamiento web derivado de trabajo en la SEO para el sitio.

Existen dos formas de orientar las actividades para la SEO, optimización en motores de búsqueda, una es SEO on-site, o interna, y SEO off-site, o externa. Si bien es discutible cuál de las dos aporta mayor valor en términos de relevancia, en mi experiencia, ambos casos son proporcionales a la complejidad que cada uno ofrece.

SEO interna on-site on-page

Para lograr eficaz SEO es necesario conocer el funcionamiento del algoritmo que determina el posicionamiento en buscadores que, como ya escribí, está orientado a la calidad del contenido. Sin embargo, al no poder entender o analizar en términos humanos, se basa en la idea de relevancia, es decir, que el contenido tenga relevancia para la palabra o palabras que la persona busca. Para poder determinar el nivel de relevancia, existen varios parámetros que serán evaluados que, en su mayoría, dependen de la palabra clave (keyword).

La búsqueda en web es a través de palabra clave o cadenas de palabras clave que representan ideas, luego, esta palabra o cadenas de palabras son las que Google o Bing deben de encontrar a lo largo de las páginas del sitio web, para lograr mejor posición orgánica y, entonces, mejorar el posicionamiento en buscadores del sitio web.

La SEO depende, principalmente, de que la palabra clave, keyword en inglés, o cadenas de palabras clave, tenga presencia suficiente a lo largo del sitio en los siguientes lugares:

  1. URLs. Comúnmente dirección web o del sitio, se utiliza para poder comunicar la dirección fácilmente a posibles visitante, debe contener la palabra clave y ser legible por humanos, es decir, URLs amigables, y por el motor de búsqueda para mejorar la SEO.
  2. Título. Debe contener la palabra clave, además de tener un extensión mínima deseable de 50 caracteres y menos de 70, lo que determina el resultado que se muestra en los resultados de Google o Bing, mejorando el resultado de las estrategias implementadas de la SEO.
  3. Meta etiquetas. Meta título, normalmente el título de la entrada es la meta etiqueta título, y Meta descripción, que será el texto descriptivo de la página de resultados de Google o Bing.
  4. Encabezados. Encabezados o subtítulos dentro del contenido que, dependiendo de la longitud del texto, deberán aparecer a lo largo para indicar subvenciones y contener la palabra clave cuando sea posible para mejorar el resultado en la posición orgánica.
  5. Primer párrafo. Es deseable que la primera o segunda palabra del primer párrafo sea la palabra clave, porque hace evidente la palabra clave y mejora el resultado de la posición orgánica.
  6. Densidad de palabra clave. La palabra clave, keyword en inglés, deberá tener suficiente presencia a lo largo del contenido, actualmente, más del 1% y menos del 5% del total de palabras del texto publicado en web.
  7. Imágenes o archivos dentro del contenido. Las imágenes, archivos o cualquier otro contenido bebe tener la palabra clave, o cadenas de palabras clave, como nombre de archivo y dentro de todas las etiquetas que la herramienta de publicación web utilizada tenga configuradas.
  8. Enlaces, vínculos o referencias a otros sitios. De igual forma que los elementos anteriores, deberán tener la palabra clave para poder incidir en la posición orgánica que tenga el sitio web en la página de resultados de motores de búsqueda (SERPs).

Existen otros factores a considerar en términos de contenido, además de la palabra clave, para las estrategias de la SEO desde la óptica interna del sitio. Evidentemente, desarrollar contenido relevante, fresco y original es necesario para conseguir una mejor posición orgánica. Si bien ya hemos escrito que el motor de búsqueda no entiende el sentido y contexto, la relevancia del contenido es medida, además de la palabra clave, en términos de relevancia, frescura y originalidad a través los enlaces externos; la tasa de redireccionamiento a través de clics, en inglés Click Through Rate (CTR); la tasa de rebote; la relación entre visitantes y visitantes únicos; y la extensión del texto que debe ser superior a las 300 palabras para poder ser considerado como posiblemente relevante. Los temas de contenido están a mayor detalle en el siguiente enlace optimización en motores de búsqueda interna.

Fuera del desarrollo de contenido, pero dentro del sitio, dos temas son relevantes a tomar en cuenta, los datos estructurados y Sitemaps; y SEO local y mapas. En el primer caso, datos estructurados y Sitemaps refieren a información del sitio que se ofrece a el motor de búsqueda para facilitar el proceso de indexación y búsqueda de información. En el segundo caso, SEO local y mapas, es información de Geolocalización que es fundamental para negocios o proyectos que necesiten la presencia física del cliente, que son muchos.

SEO externa off-site off-page

Los enlaces o vínculos, links en inglés, son el aspecto mejor ponderado para conseguir una posición orgánica favorable dentro de las actividades de la optimización en motores de búsqueda, debido a que, en términos teóricos, significa que el contenido del sitio tiene suficiente calidad para que otros sitios apunten a él, es decir, lo recomienden. Empíricamente podemos afirmar que las personas recomiendan sólo lo que, en su opinión, es interesante, valioso o importante y, a partir de esta idea, es que Google o Bing este aspecto como uno de los más importantes, haciendo que tener a otros sitios colocando ligas, que apunten al nuestro, sea vital para obtener un ranking más alto lo más rápidamente posible, pero, evidentemente, no es sencillo.

Dentro de toda estrategia de optimización en motores de búsqueda es importante considerar los enlaces entrantes, inbound link o backlink, que son enlaces o vínculos que un sitio o página reciben desde otros sitios o páginas. En la practica significa que el contenido, publicado en un sitio, es relevante para otro usuario lo que hace que éste decida referir a él dentro de la web. La implicación es que, en términos de la optimización en motores de búsqueda, el contenido tiene calidad, de otra forma ¿por qué alguien haría un referencia a ese contenido?.

Dos prácticas se desprenden de lo anterior. La primera es la de producción de contenido de calidad para lograr enlaces entrantes. La segunda es que existen técnicas malintencionadas, black hat SEO, que intentan conseguir el mayor número de enlaces entrantes para un sitio web, a través de diversas estratagemas lejanas a la idea de contenido de calidad. Evidentemente, en la optimización en motores de búsqueda, el algoritmo de Google favorece la primera práctica con una mejor posición orgánica, la segunda, cuando es descubierta, afecta negativamente la posición orgánica del sitio web que las utiliza.

Dentro de las actividades que se pueden realizar para la optimización en motores de búsqueda en SEO externa, son la creación y publicación de contenido en diferentes formatos, algunos de los más comunes son:

  1. Infográficos. Capacidad de abstracción de textos, datos o ideas a gráficos, con valor en términos de imagen al mismo tiempo que de información.
  2. Fotografías, imágenes o video. Producción original de materia visual es un vehículo para conseguir enlaces que favorezcan la optimización en motores de búsqueda de un sitio o página web, pero deberán ser originales y relevantes, para conseguir enlaces desde otros sitios y, también, dispersión viral del contenido.
  3. Datos estadísticos. Los datos, relevantes, que permiten conocer a profundidad una industria, proceso, actividad, o cualquier otro evento, siempre tendrán valor para otras personas y, evidentemente, para la SEO de un sitio.
  4. Listados de contenido. Las listas de contenido, por ejemplo, los 10 políticos más corruptos de México, publicada por Forbes, muestra contenido tristemente relevante para un segmento de usuarios, además al titularlo y presentarlo como “los 10” invita a la lectura porque ofrece síntesis y prontitud en un mundo donde todo es aquí y ahora.
  5. E-books. Ofrecer gratuito un libro electrónico con contenido valioso es una forma de lograr enlaces desde otros sitios, además de dispersión viral y tráfico, sin embargo, como los demás elementos de este listado, no es sencillo o barato de producir.

Otros factores pueden ser determinantes en la consecución de enlaces, sin embargo, al igual que los que han sido listados, también su éxito está vinculado al valor en términos de contenido y, en la mayor parte de los casos, del impacto visual que pueda causar. Estos serán tratados con mayor detalle en la entrada sobre SEO y los enlaces

También, está el hecho de que en algunos países o regiones, por temas de idiosincracia más allá del objeto de este texto, el dar un enlace al sitio parece poco deseable y, desafortunadamente, la mayoría decidirá copiar el contenido y publicarlo en otro sitio, a veces haciéndolo pasar como propio, lo que no dará resultados positivos en términos de la SEO.

Es importante escribir que mostrar el URL del sitio en los perfiles de cuentas de redes sociales, como Facebook y Twitter, es importante para ganar clics y enlaces relevantes para el sitio. Sin embargo, no será suficiente y es relevante para la estrategia de optimización en motores de búsqueda conseguir el mayor número de enlaces desde otros sitios web.

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